FATORES DE ESCOLHA E TROCA DE OPERADORA DE TELEFONIA CELULAR NO BRASIL: O QUE PESA NA LEALDADE DOS CONSUMIDORES?

Resumo

A implementação da “lei da portabilidade” no setor de telefonia móvel no país e o consequente aumento da competitividade entre as operadoras tem se revertido em benefícios para os clientes, como a queda dos preços. Em contrapartida, essa intensificação da concorrência também afetou a rentabilidade de algumas empresas do setor. Assim, este novo cenário vem ressaltando a importância de se compreender o processo de decisão do consumidor de telefonia celular, especialmente as suas motivações para escolha de determinada operadora e os atributos mais valorizados por ele, com vistas a promover sua fidelidade. Com o objetivo de identificar os fatores mais importantes para os consumidores na escolha e na troca de operadora, este estudo realizou uma investigação quantitativa sobre uma amostra de 577 participantes. Os resultados da análise fatorial e de testes ANOVA indicam, por exemplo, que as mulheres valorizam mais certos fatores na escolha de operadora do que os homens. Além disso, enquanto preços, bônus e promoções pesam mais para os clientes que já trocaram de operadora, a marca constitui um fator mais relevante para clientes fiéis. Esses resultados apontam pontos relevantes às estratégias de fidelização das operadoras nacionais de telefonia celular.